轉載自中國學者的分析---什麼是趨勢？--直銷 @ JC 的部落格

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什麼是趨勢？--直銷

直銷（Direct Selling），按世界直銷聯盟的定義，直銷指以面對面且非定點之方式，銷售商品和服務，直銷者繞過傳統批發商或零售通路，直接從顧客接收訂單。

直銷起源於中國的清末民初！
有史料記載，早在1929年中國內地的王星記扇莊的第二代當家王子清就曾用一種類似直銷的方式招攬生意：無論什麼人只要給王星記介紹業務，均可得到成交額中的5%~10%的佣金。
這是世界上最早有史料記載的直銷，也是直銷的起源！

現代直銷起源於美國，直銷最早的萌芽始於20世紀40年代，由猶太人卡撒貝創立。
隨著資訊化社會的迅速發展和人們圖求方便快捷購物心理而興起。
現在直銷幾乎遍及全球所有市場經濟成熟和發達的國家。
雖然直銷可說是人類最早的商業配銷方式，但是直銷並沒有被人好好的瞭解，至今對直銷的定義一直沒有定論，原因是直銷這種模式被分為了兩大類：

第一類：狹義直銷（Direct Selling）

所謂狹義直銷就是產品生產商、製造商、進口商通過直銷商（兼消費者）以面對面的方式將產品銷售給消費者，含單層直銷和多層直銷。
單層直銷有 20%的直銷公司使用，多層直銷則有80%的直銷公司在使用。
單層次直銷（Uni-Level Marketing）是直銷商(兼消費者)將公司產品或服務銷售給消費者，根據其銷售業績向公司領取獎金的銷售模式；
多層次直銷（Muti-Level Marketing）是根據公司的獎勵制度，直銷商(兼消費者)除了將公司的產品或服務銷售給消費者之外，還可以吸收、輔導、培訓消費者成為他的下線直銷商，他則稱為上線直銷商，上線直銷商可以根據下線直銷商的人數、代數、業績晉升階級，並獲得不同比例的獎金。

第二類：直效 (直複) 行銷（Direct Marketing）

直效行銷,這種模式也叫直複行銷，產品生產商、製造商、進口商通過媒體（郵寄DM、電視購物頻道、網際網路）將產品或者諮詢傳遞給消費者。
直複行銷中的“直”，是指不通過分銷商直接銷售給消費者，“複”字是指企業與顧客之間的交互，顧客對企業行銷努力有一個明確的回復(買與不買)，企業對可統計到的明確的回復資料，由此對以往的行銷效果作出評價。

直銷的定義

直銷是行銷的一個分支和類型。與其他類型的行銷相比，它有兩大明顯特徵。
第一，它直接向用戶發送資訊，而不需要媒體介入。
這包括與消費者或是企業的商業交流，諸如直郵、電郵等。
第二，它關注於特別的呼叫行動。
這種直銷關注於跟蹤的、可評估的來自用戶的積極反應。

直銷，是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者（以下簡稱消費者）推銷產品的經銷方式。
什麼是直銷企業？直銷企業，是指依照規定經批准採取直銷方式銷售產品的企業。
什麼是直銷員？直銷員，是指在固定營業場所之外將產品直接推銷給消費者的人員。
2005年12月1日，中國《直銷管理條例》的出臺，此條例所稱的直銷是：本條例所稱直銷，是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者（以下簡稱消費者）推銷產品的經銷方式。
條例指的直銷是上面提到的第一種定義。
上述的兩類行銷模式的共同點大大增加，他們的共同特點就是無店鋪銷售，產品或服務不經過分銷商，直接到用戶手中。
在這裏給廣義的直銷一個確定概念：（Direct sales）產品製造商、生產商或者進口商直接將產品或服務銷售給最終消費者的方式。
直銷，顧名思義是直接銷售的意思，把產品或服務直接提供給消費者的行銷方式才是真正意義的直銷。
我們常見的真正具有直銷意義的銷售方式有如下一些：
1、門店服務，例如理髮店，理髮師直接為顧客服務。
2、前廳後廚，例如飯店，從廚房到餐廳飯店把飯菜及服務直接提供給消費者。
3、前店後廠，例如裁縫店，從縫紉間到櫃檯裁縫師傅直接把服裝提供給消費者。
4、委託加工，例如發電機組，工廠按要求生產並直接提供給電站。
5、特種工業，例如軍工廠直接把產品銷售給軍隊等等。
自從中國禁止非法傳銷後，逐漸有人開始使用直銷一詞來代替傳銷一詞。
“直銷模式”實質上就是通過簡化、消滅中間商，來降低產品的流通成本並滿足顧客利益最大化需求。
在非直銷模式中，有兩支銷售隊伍，即製造商到經銷商，再由經銷商到顧客。
在中國境內，直銷是這樣定義的：製造商在向公眾進行一定訴求的基礎上，直接與目標客戶溝通，以達到實踐消費的行銷活動。

直銷有3方面的要素：
一是公眾消費意識的支持；
二是一對一關係的建立與形成；
三是現場展示與焦點促銷。
由於直銷直接面對客戶，減少了倉儲面積並杜絕了呆賬，沒有經銷商和相應的庫存帶來的額外成本，因而可以保障公司及客戶利益，加快成長步伐。
公司要進行直銷，首先必須透徹研究顧客需求，而不是競爭對手，通過細分市場和提供異質化產品來切入市場。
其次要增加直銷的觸角，與顧客保持互動，如網上直銷，電子商務，DIY定單接納，電話直銷等。再次要有科學管理直銷團隊的方法，確保銷售團隊高效運轉。

直銷人必備的四要素

一、誠信

誠信是最可貴的，做什麼事要是沒了誠信，那麼一切將無法談起。
只有有了誠信別人才會信任你、支持你、協助你。所以我們就要坦誠，用真誠的心與人交流溝通。

二、責任

做直銷這行是一定要有責任感的。
首先就應該對自己負責，要對得起自己，不能去做一些傷天害理的事；
其次要對別人負責，比如你的老師、夥伴、團隊、消費者、親戚、以及你身邊的人等等。不能讓他們受到傷害；
最終，要對社會負責，做直銷與傳統行銷是不一樣的，無論是保健品、日用品、網路教育...目的都是要給社會帶來正面的影響，推動社會的發展。

三、感恩

只有懂得感恩的人用感恩的心才會去感受世界、對待世界、改變世界！

四、回報

一個真正的企業它真正的終極目的應該就是回報社會，改變社會，給社會創造價值，讓世界的未來更美好，只有懂得回報的企業才可能長存下去，才會有自己的企業文化。所以作為一個從事直銷的人又何嘗不是？

直銷的魅力分析

所謂直銷，其實是傳銷的真正稱號；傳銷只不過是直銷的一個邪惡變異，是被人利用的產物。
真正的直銷，堪稱行銷領域的一顆璀璨明珠，不僅成功造就了像安利、玫琳凱、雅芳等大型的跨國公司，而且其卓越的行銷理念和蘊涵在這種理念之下的豐富的管理哲學，已經連同這些先驅公司的成功案例，一起入選哈佛大學MBA必修教材。

直銷為什麼會擁有這麼大的魅力？

直銷的魅力之源其實可以簡單歸結為三點：
雙贏體制的貫徹
溫馨的直銷文化
巨大的適應能力

直銷的魅力之一：雙贏體制的貫徹。

當今的市場已經演變成一個買方市場。
一個生產型企業要成功，必須抓住兩點：研發和市場。
市場離開研發就失去了基礎，研發離開了市場就失去了翅膀。
而要做好市場，最主要的一個因素就是員工，如何激勵銷售人員的積極性、創造性和認同感是行銷學的一個重要課題。雙贏體制就是所有解決方案的一個共同理論基礎。

所謂雙贏體制其實很簡單：將員工的利益和公司的利益緊密結合起來，榮辱共存。
原理雖然很簡單，但具體形式卻有很多種，效果也相去甚遠。
在銷售領域，公司的立場當然是希望能擴大市場，提升公司的品牌價值，為了促使每一位員工也能以此為奮鬥目標，根據雙贏體制，就應該將銷售人員的待遇和其銷售業績聯繫起來。
但是在實際操作中往往出現一些制度上和執行上的缺陷，使這一方法在效果上大打折扣。
不同分銷方式的區別就在於對這些問題的不同解決途徑，而直銷體制應該是其中對雙贏體制貫徹的較好的一種。下面我們就從直銷體制對實際操作中的各種問題的解決當中來認識直銷的魅力。

中國直銷行業的遠景

中國加入WTO，國際市場經濟的遊戲規則已全面導入，規範的直銷必將成為中國市場經濟的一個有機組成部分。
關於這一點，我們從國外多年的市場經濟成熟狀態可以看到，當前中國政府也正式遵循國際準則，承諾將於入世後三年內開放該領域的市場，而且已經在著手對該領域進行更加有效的立法準備。

可以說，直銷就是未來社會發展的趨勢，對此，記者本著實事求是的原則，對中國直銷市場的遠景進行了深入的採訪調查。

直銷是一種正當的職業

直銷正式進入中國是1990年。第一個進入中國的是雅芳公司。

到了1993年時，直銷公司從數量上講已經比較多，直銷公司的制度也更是五花八門。關於這個時期，中國的直銷理論研究者們把它稱為氾濫無序期。也就是在這個時期，“非法傳銷”欲演欲烈。隨著媒體對打擊非法傳銷的不斷宣傳，直銷也被蒙上了一層暗淡的色彩，難以還原其本來面目。

其實，直銷是一種正當的職業，最初產生於美國50年代，當時由於貧富差距太大，許多窮人沒有改變現狀的機會，美國哈佛大學的兩個研究生發明了直銷業，讓窮人從事這種職業，讓富人消費商品。
很快，許多企業滯帳的產品有了銷路，蕭條的市場有了生機，同時，許多窮人改變了命運，加入到富人的行列中。這種嶄新的行銷方式很快盛行起來。

關於直銷，世界直銷協會的定義是這樣閘述的：直銷是指在固定零售店鋪以外的地方（例如：個人住所、工作地點或其他場所），獨立的行銷人員以面對面的方式，通過講解和示範方式將產品和服務直接介紹給消費者，進行消費品的行銷。

我們知道，在中國傳統的商品流通形式是這樣的：
廠家—總代理—省代理—市代理—批發商—商店—消費者
這其中每個環節都需要管理費用，如：工人、工資、運輸經費、廠房水電費，隨著每一個環節的增加，產品的價格也越高，而且銷售過程中還需要廣告費，這些費用最後都由消費者承擔，到達消費者手中時，一塊錢成本的產品價格可能達到六、七塊錢。
這樣，造成消費者或廠家的利益受損。像美國的百事可樂公司請郭富城做廣告的所有費用，同時假貨的出現，三角債問題也危害著企業的命運，而直銷卻省去了諸多不利因素。
直銷則把中間的流程縮短了：工廠—直銷商—消費者
大家知道兩點之間的最近距離是一條直線，產品由工廠直接送到消費者手中，省去了層層中間商，只剩下一個直銷商。這樣不但把產品的價格降低了，也使直銷商獲得了更大的銷售利潤，這對廠家、直銷商、消費者都是有利的。

雖然，這種先進的行銷方式好處多多，但很難馬上被更多的人所認可。
因為，認識新生事物需要一個過程，加之“非法傳銷”混水摸魚，於是，許多人排斥直銷，拒絕直銷，把直銷當做“非法傳銷”的孿生兄弟，說什麼直銷就是親屬騙親屬、朋友騙朋友，視直銷為洪水猛獸。
顯然，這是極其錯誤的看法。
如果一個人沒有完全瞭解事物的實質，就妄自論斷，不但傷害了別人，也把自己引入了誤區，對人對已都不利。人們只要稍微留心瞭解一下，就會看到直銷給社會帶來的真正利益，知道從事直銷工作是國家認可的一種正當職業。

我們都知道只有優質的產品、高品質的服務，才會贏得更大的經營群和消費群。
通過銷售產品可不斷推薦新的人員從事直銷業務擴大銷售隊伍，使工廠更盈利，能為國家多繳稅，直銷員也因此生活大有改變，顧客在家就能享用物美價廉的產品及優質的服務，直銷不僅搞活了企業，為國家創造大量稅收，為社會解決了大量的就業人員，從而改變了許許多多人的生活狀況，並方便了消費者，大大促進了國民經濟的發展與社會的進步，真可謂利國利民。
有利於企業和個人發展經濟的繁榮，社會的安定團結，減輕國家負擔的良好職業。

直銷有單層次和多層次(MLM)

關於MLM(多層次資訊網路行銷(MULTI-LEVEL MARKETING)”，在美國已經有五十年歷史了。
並且到現在已經是最為高級的宣傳方式和行銷方式。
也是美國近乎于所有大學都在講授“網路行銷學”。
在我們這個國度裏，MLM發展在20世紀末就出現了偏差。
這是歷史原因。我現在更願意以一個研究者的身份寫這篇文章。

MLM作為激勵每一個人（不管是客戶還是員工）去宣傳母公司的一種方式或者手段。
這樣的做法，應該使得母公司要比傳統的客戶關係更加貼近于客戶。
MLM也擴充了母公司直接把握客戶的能力，而不再依賴于代理商及各級分銷商。
這樣會使主公司有了前所未有的離客戶這麼近，這麼近代表什麼呢？代表公司將更有精力去研發產品，更有實力去做市場競爭而減少中間環節費用，盡可能的減少假貨衝擊市場的威脅。
當然，不可否認MLM的發展情況也在一定程度上制約了產品推廣進程。

MLM它也是有它的情感和功利因素在其中的。因為每一個點就是每一個人，人與人之間就會有幫助，就會有關心，就會有一起進步。
當然MLM也有它的另一面，比如，被居心叵測的人建立並控制，那麼這樣的網路就會演變成入門費越來越高，下線分紅越來越貼近最高層，下線的自由越來越受到限制，到最後，就會愈演愈烈，最終釀成悲劇。這就是非法傳銷的由來的一部分吧。

MLM是未來的廣告載體。這一點，也是現在我們在中國必須去研究的。
傳統的廣告載體包括，電視報紙雜誌廣告、小範圍的張貼等等。
但是中國現在和國外相比，廣告載體還有不同程度的欠缺，只是電視媒體佔有相當大的比重，這樣的比重顯然失調。
其中郵件廣告因為中國郵政系統還有待完善，現在還只是一個夢。
網路廣告在網路如此低迷的今天不能不說價值很低，宣傳內容很有限（主要是IT界的廣告）。而老百姓目前接受外界資訊基本上是電視。
但隨著網路的不斷發展，網路用戶迅速擴展。一般會集中到有消費能力思想不保守的城鎮居民上。這正是各大公司宣傳的主客戶群。
由於MLM的特殊性，特別是過去在中國不光榮的歷史，使得真正的MLM系統不被一些思想保守的線民理解，特別是年齡比較大的線民。所以，MLM客戶群集中到上網青年上。
這部分目標客戶，我們發展得當，那麼將會給數以萬計的公司帶來福音。這是他們的廣闊有效的宣傳平台。所以，MLM配合電子商務服務效果會更好些。
但MLM也存在他自身的缺點，比如用戶的將來被劃分為不同的系統，每個系統有每個系統的價值取向。這樣會給MLM的宣傳力度帶來明顯的折扣。也使得MLM作為廣告載體，還有很長的一段路要走。